游客在上海世博文化公園的音樂(lè)之林草坪上休閑。資料圖片

云南省芒市的勐煥大金塔頗具東南亞風(fēng)情。芒市文旅局供圖

甘肅省天水市秦州區(qū)西關(guān)古城里游人如織。孫 鎮(zhèn)攝（人民圖片）

　　“平替”即平價(jià)替代品，往往指與大牌產(chǎn)品功能相似、性價(jià)比更高的替代產(chǎn)品。近來(lái)，不少網(wǎng)友熱衷于在社交平臺(tái)上分享熱門旅游目的地的“平替”，從尋找國(guó)外景點(diǎn)的“國(guó)內(nèi)版本”，到打卡網(wǎng)紅目的地的“相似同款”，“平替旅行”這種現(xiàn)象一時(shí)興起。

　　馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至今，站內(nèi)“平替旅行”相關(guān)搜索瀏覽量較去年同期增長(zhǎng)33.7%，內(nèi)容量增長(zhǎng)134%。從關(guān)注“平替旅行”的客群年齡來(lái)看，90后和00后占比近60%。“平替旅行”越來(lái)越受到年輕游客的關(guān)注。

　　“人少景美路更近”

　　今年夏天，電視劇《我的阿勒泰》火了，新疆阿勒泰的旅游熱度隨之飆升。礙于路途遙遠(yuǎn)、擔(dān)心擁擠、旅行時(shí)間不足等因素，許多向往阿勒泰但未能成行的游客“另辟蹊徑”，在社交平臺(tái)上檢索“小阿勒泰”，尋找有高山草甸等相似景觀、悠閑自在氛圍的目的地。

　　今年9月底到10月初，在小紅書等平臺(tái)上，全國(guó)搜索量最高的“小阿勒泰”包括啟東紅陽(yáng)牧場(chǎng)、常州修心谷、上海世博文化公園、梅州市五華縣增塘村、武夷山大紅袍山莊等地。有網(wǎng)友在相關(guān)旅行攻略帖中留言道：“不能像劇中的文秀、巴太那樣徜徉在夏牧場(chǎng)，至少可以就近看看草地和牛羊。”

　　年輕游客向往的“平替旅行”不僅包含對(duì)價(jià)格的考量，更在乎目的地是否人少、景美、易于抵達(dá)、兼具相似景觀和獨(dú)特體驗(yàn)。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建在接受記者采訪時(shí)表示，人們從熱門目的地轉(zhuǎn)向相對(duì)小眾但同樣能夠提供相應(yīng)旅游供給、保障旅游體驗(yàn)的目的地，在一定程度上有助于解決客流量過(guò)高、旅游體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，有利于旅游消費(fèi)釋放在空間格局上的均衡化發(fā)展。

　　探索平替目的地的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在其他國(guó)家。據(jù)外媒報(bào)道，來(lái)自印度的魯奇·普拉薩德在選擇畢業(yè)旅行目的地時(shí)，在旅行社的建議下，選擇菲律賓巴拉望島，“這里像馬爾代夫一樣有迷人的熱帶島嶼景觀，不過(guò)價(jià)格更實(shí)惠，游客也更少。”美國(guó)旅游網(wǎng)站億客行發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，63%的消費(fèi)者愿意在下次度假時(shí)嘗試“平替旅行”，例如選擇泰國(guó)西南部的小眾目的地甲米，代替普吉島等熱門海島。

　　折射旅游新需求

　　“平替旅行”為何成為潮流？馬蜂窩旅游研究院副院長(zhǎng)王曉雪認(rèn)為，“平替旅行”的流行，本質(zhì)上反映出年輕人旅游消費(fèi)觀念的變化，他們不再盲目追逐知名、熱門目的地，而是將自我需求、體驗(yàn)感和性價(jià)比放在優(yōu)先位置。近年來(lái)許多小城、縣域目的地“出圈”，正是這一趨勢(shì)的具體表現(xiàn)。

　　勐煥大金塔、銀塔交相輝映，高大的棕櫚樹掩映著風(fēng)格鮮明的傳統(tǒng)建筑，路邊的樹上已結(jié)出芒果、菠蘿蜜等熱帶水果——在云南邊陲小城芒市，選取特定角度和街景，拍張打卡紀(jì)念照，仿佛置身泰國(guó)等東南亞國(guó)家。

　　厲新建認(rèn)為，“平替旅行”并不意味著旅游消費(fèi)降級(jí)，而是反映出游客更加注重旅游的本質(zhì)，轉(zhuǎn)向更理性的消費(fèi)，更關(guān)注旅游體驗(yàn)是否舒心。

　　“有些平替目的地名氣不大，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)很新鮮。如果剛好離得不遠(yuǎn)，我們就不用擔(dān)心長(zhǎng)途旅行的疲憊，也不用費(fèi)心思做攻略、定計(jì)劃。”00后大學(xué)生程穎佳告訴記者，她曾經(jīng)和朋友結(jié)伴前往某個(gè)被譽(yù)為“京郊小瑞士”的景區(qū)游玩，度過(guò)了愉快的周末時(shí)光，“那里像不像瑞士其實(shí)不重要，重要的是我們?cè)谧钕氤鋈ネ娴臅r(shí)候能立刻出發(fā)，說(shuō)走就走。”

　　在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任黃楚新看來(lái)，“平替旅行”“反向出游”等出游新趨勢(shì)，映射出年輕人對(duì)旅游新的需求，旅游消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，更是表達(dá)自我、傳遞情感的方式，在旅游消費(fèi)過(guò)程中更注重情感的交流和共鳴。

　　是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

　　“平替旅行”豐富了年輕游客的目的地選擇，也為尚未充分開發(fā)旅游資源的地區(qū)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，前十名關(guān)注“平替旅行”的用戶客源城市中，北京、上海、廣州位列前三，從這些城市出發(fā)的游客對(duì)于避開人潮、發(fā)現(xiàn)“寶藏小城鄉(xiāng)村”有更強(qiáng)烈的探索欲。

　　截至2024年10月中旬，小紅書“被低估的寶藏小城”話題瀏覽量已超過(guò)12.3億次，甘肅天水、江蘇宜興等小城關(guān)注度同比增速加快；“街邊米其林”和“便宜也有漂亮飯”話題下，平價(jià)、地道的美食推薦帖累計(jì)發(fā)布量近2萬(wàn)，帶動(dòng)目的地餐飲消費(fèi)。越來(lái)越多的旅游行業(yè)從業(yè)者開始重視小眾旅游地的開發(fā)與保護(hù)。

　　不過(guò)，“平替”與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)主觀，通過(guò)社交平臺(tái)“種草”的平替目的地，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)名不副實(shí)、“濾鏡過(guò)重”的情況。有學(xué)者認(rèn)為，“平替旅行”作為一種業(yè)界現(xiàn)象，的確讓更多地方擁有成為旅游目的地的機(jī)會(huì)，但如何助力目的地把握機(jī)遇，引導(dǎo)游客客觀看待這種玩法并做出理性的出游選擇，仍是需要面對(duì)的問(wèn)題。

　　機(jī)會(huì)背后也有挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去打造景區(qū)等旅游目的地，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)即可實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)在，僅完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是不夠的，還需要找到獨(dú)具特色的賣點(diǎn)，并且建立起主客共享的旅游空間。

　　有研究機(jī)構(gòu)將旅游核心吸引、旅游服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)宜人度、交通可達(dá)性作為衡量旅游目的地價(jià)值與潛力的指標(biāo)。厲新建認(rèn)為，目的地是否被當(dāng)作“平替”無(wú)需過(guò)于在意，而是要更多關(guān)注優(yōu)化旅游供給、改善旅游服務(wù)和研判旅游趨勢(shì)，不斷通過(guò)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、業(yè)態(tài)豐富、內(nèi)容提升來(lái)增強(qiáng)自身吸引力，不只是“像別人”，更要“做自己”，才能更好滿足游客對(duì)個(gè)性化、差異化旅游的需求。